-Un hombre que vivía en la escasez- se encontró con la sociedad de la abundancia y tras muchas aventuras y un largo viaje a través de las ciencias económicas. se casaron y tuvieron muchas necesidades- la belleza del Homo ceconomicus Alfred North Whitehead sabemos lo que el hombre que vivía en la escasez perseguía.

El significado de Homo ceconomicus es: una ficción, una representación imaginaria del ser humano, que se comportaría de forma perfectamente racional ante estímulos económicos. Esa representación del ser humano es capaz de procesar adecuadamente la información que conoce, y actuar en consecuencia.  el concepto era utilizado en la escuela neoclásica de la teoría económica para modelizar el comportamiento humano. El origen conceptual de este «homo economicus» puede situarse en el libro II de LA RIQUEZA DE LAS NACIONES de Adam Smith (1776). «En todos los países donde existe una seguridad aceptable, cada hombre con sentido común intentará invertir todo el capital de que pueda disponer con objeto de procurarse o un disfrute presente o un beneficio futuro. Si lo destina a obtener un disfrute presente, es un capital reservado para su consumo inmediato. Si lo destina a conseguir un beneficio futuro, obtendrá ese beneficio bien conservando ese capital o bien desprendiéndose de él; en un caso es un capital fijo y en el otro un capital circulante, donde haya una seguridad razonable.

El «homo economicus» constituye un modelo teórico que pretende explicar cómo actuaría en condiciones ideales el sujeto “perfectamente racional”. Un individuo tal sería exclusivo, excluyente e insaciable o, si se prefiere, sería “maximizador” de sus preferencias: actuaría siempre de manera que consiguiera “más” por “menos”; el modelo da por supuesto que todo lo que hacen los hombres tiene sentido en y para el marcado. Es racional quien toma sus decisiones en términos de “coste de oportunidad”: cada opción (estar aquí en vez de ahí, trabajar en esto o en aquello) conlleva, a la vez e inseparablemente, alguna ganancia y alguna pérdida. Pues bien, será máximamente racional quien mejor sepa escoger en términos de oportunidad entre las diversas posibilidades reales que se le ofrecen. Casarse o no, estudiar o no (o hacerlo más o menos años), tener hijos o no (y, en su caso, cuántos), trabajar en una u otra cosa, etc., tiene unos costes de oportunidad que producirán más o menos bienestar. Consumir, ahorrar o invertir eran las opciones racionales que según la economía clásica permiten satisfacer necesidades. Pero hoy por hoy podemos preguntarnos si esas tres opciones son necesariamente traducibles a bienes y servicios, o si nuestras necesidades pueden expresarse ya en otras formas. Tal vez hoy a un «economicus» postmoderno y postmaterialista le beneficia más utilizar que poseer. Cultivar relaciones sociales, dedicarse al ocio o colaborar gratuitamente en asociaciones cívicas no pueden identificarse sin más con ninguna de las tres opciones clásicas al alcance del «homo economicus», pero son también acciones que maximizan preferencias.

Suponer que un individuo es siempre maximizador de preferencias significa considerar que otras opciones virtuosas no económicas (por ejemplo, la pertenencia a una comunidad, la lealtad a unas ideas...) resultarían siempre rechazadas cuando se nos ofrezca alguna otra posibilidad más rentable. Pero, como sabemos, afortunadamente, por muchas experiencias cotidianas, ello no siempre es así: las alternativas comunitarias pueden ofrecer mayor “utilidad agregada” que el individualismo posesivo. La antropología pesimista del «economicus» no es científica porque no cumple con lo que debe ofrecer una ciencia: no es universal, no vale para todos los humanos, ni se deba suponer que están “completamente locos” quienes investigan otras opciones, aunque así lo sostenga el texto de Smith... Parece más sencillo proponer la hipótesis de que no todas nuestras preferencias son convertibles en moneda. O incluso, razonando más cínicamente, tal vez habría que suponer que el capitalismo “ya no necesita” que todo sea convertible en moneda. Aceptando que, efectivamente, vivimos en una sociedad de personas inteligentes que toman decisiones racionales, cabe preguntarse ¿por qué debería ser más racional un trabajo agotador encaminado a conseguir sólo “la última moda” que otro más descansado pero con menor remuneración crematística? ¿Es verdaderamente racional ser «homo economicus» para morir de estrés en el empeño?

En el aspecto sociocultural no se pone en  duda el postulado antropológico de un ser individual dotado de necesidades y arrastrado por la naturaleza a satisfacerlas, ni que el consumidor sea un ser libre, consiente y supuestamente sabedor de lo quiere (los sociologos desconfían de las motivaciones profundas).

para Marshall las necesidades son dependientes entre si y racionales

para Galbraith las elecciones son impuestas por la persuasión

para Gervasi las necesidades son también independientes y constituyen el resultado de una aprendizaje (mas que un calculo racional)la sociedad es la encargada de controlar las necesidades, todos los bienes deben de tener cierta significación con relación al sistema de valores. El objetivo de la economía no es producir el máximo en favor del individuo sino en conexión con el sistema de valores de la sociedad.

Hoy en día las necesidades no se refieren ya a objetos como a valores y su satisfacción tiene ante todo el sentido de una adhesión a dichos valores.

Estas necesidades están marcadas y señaladas por los bienes disponibles en el período que se esté, ya que estas preferencias son orientadas por los productos ofrecidos en el momento y dando como resultado que sean dependientes entre sí , aunque estas necesidades desde el momento en que fueron utilizadas hasta el día de hoy no han cambiado mucho, se pueden ver cambios como que estas ya no se refieren tanto a los objetos como valores, y su satisfacción tiene ante todo el sentido de una adhesión a los valores, pero hablando mas sociológicamente están dan una característica especial a los individuos ya que marcan grupos sociales y bienes y servicios especial para estos dando postulados como “la conformidad y la satisfacción son solidarias”¹, que es la adecuación de un individuo hacia los objetos o hacia un grupo determinado. Volviendo a la actualidad otra cosa que ha cambiado han sido las industrias utilizando una “línea invertida” dando a las empresas el control de los comportamientos del mercado, dirigiendo y modelando las actitudes sociales y así sus necesidades, en estos nuevos cambios la publicidad a tenido una gran participación sobretodo alterando mas la necesidades psicológicas, y así capturar para el sistema los objetivos sociales e imponiendo sus propios objetivos como objetivos de la sociedad, dejando así que la libertad y la soberanía del consumidor sean solamente mitificaciones sin poder darse cuenta de que esta es solo una libertad impuesta.

Las necesidades son, en realidad, el fruto de sistemas productivistas ya q sin estas industrias tales necesidades no existirían, porque al producir un nuevo producto también lleva a que se cree nuevas necesidades para este, produciéndolas como elementos del sistema y no como una relación de un individuo con un objeto, fortaleciendo el sistema capitalista que las produce a un sistema individual y racional; Saliendo del sistema y entrando en el mundo de los individuos, estos objetos se tornan en sustituibles de manera ilimitada ya que adquiere un valor de signo, por ejemplo la lavadora sirve como utensilio y desempeña el papel como elemento de confort y prestigio, pero en la lógica de los signo y símbolos los objetos viéndolos como tales no estás unidos a una función o necesidad definida, por eso es tan difícil atacarla y quitar esos deseos para el individuo, al no estar definida no tiene un cuerpo o un punto fijo en el cual se pueda atacar esa necesidad y si se ataca simplemente esta se transadla y transforma en otra haciendo de esta un ciclo infinito.

Una parte muy importante de todo esto es el consumo este a diferencia de todos los temas hablados no es una función del disfrute o goce, más bien es una función de producción inmediata y totalmente colectiva, el consumo garantiza la ordenación de los signos (anteriormente tratados) por eso se puede tomar como una función social que supera largamente a los individuos y se imponen a ellos según su exigencia social inconsciente; El consumo también es el paso en el que se busca separar a todos proceso natural del individuo dejando así un marcado carácter de hecho social, transformando así a un individuo normal en un hombre-consumidor, esto se debe a que el hombre moderno pasa cada vez menos tiempo de su vida en la producción dentro del trabajo, pero cada vez más en la de la producción e innovación continua de sus propias necesidades y de su bienestar generando una sociedad consumista y aislado a todo aquel que está conforme con su vida y que mantiene casi nulas sus necesidades psicológicas, una característica muy importante del hombre consumista es la que debe de gozar siempre divertirse es una nueva obligación moral que impone esta sociedad porque si estas consumiendo “atacando tus necesidades” es imposible que puedas estar triste o melancólico ya que estas llenando tu vida con lo que crees que te falta, con esta conducta el consumo logra un adiestramiento social (marcando nuevos modos de socializar) esto se debe en gran parte al ahorro forzado y al cálculo económico de generaciones enteras que habrían sido sacadas de una planificación de la demanda cuidadosa siendo esta una fuerza muy poco consumidora, a este gran sistema del ahorro forzado se le puede unir el crédito siento esta una versión más agresiva y fuerte del consumismo, visto por algunos como “un disciplinario proceso de extorsión del ahorro y regulación de la demanda”² generando cambios en los individuos como la lucha por conseguir un trabajo asalariado y la multiplicación de su productividad para poder conseguir esas obligaciones presupuestarias que el crédito impone concluyendo así con un gran círculo formado por la producción y el consumo dejando claro que son un único e incluso gran proceso lógico de reproducción ampliada de las fuerzas productivas de su control.

Para finalizar debemos de tratar el tema del individuo directamente ya que sin este todo nuestro discurso consumista no se podría hacer y nuestra industria simplemente no existiría, por eso el individuo es tan importante a este sistema no porque da su economía y les da su capital para seguir avanzando sino que su gran aporte es consumiendo todos sus producto generando casi una actividad religiosa, esto se da de esta manera ya que la productividad del trabajo está cada vez mas reservada a las tecnología, los avances científicos, la organización y a la inversión dejando al individuo encargado y responsable (practicante irremplazable) en el rol del consumidor; De ahí parte la nueva contradicción de la sociedad civil y política en la “sociedad del consumo” ya que el sistema esta forzado a producir cada vez más un individualismo consumidor, y al mismo tiempo está obligado a reprimir cada vez más duramente este comportamiento para ampliar la sociedad consumista generando en el individuo una responsabilidad social por su esfuerzo en su consumo individual haciéndoles creer que eso que hacen es lo mejor que pueden hacer para la sociedad produciendo un pensamiento final del consumo y del consumidor viéndolo a este como “el hombre universal” la encarnación general, ideal y definitiva de la especie humana en esta nueva era, la era del consumismo.